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玩具论坛:为登上亚马逊假期玩具榜单,品牌营销成本或高达200万美元

摘要: 为登上亚马逊假期玩具榜单,品牌营销成本或高达200万美元图片来源:123rf.com.cn亚马逊刚刚发布了其一年一度的节日玩具指南,告诉顾客乐高迪士尼城堡(LegoDisneycastle)、VTech的魔法独 ...
为登上亚马逊假期玩具榜单,品牌营销成本或高达200万美元

图片来源:123rf.com.cn

亚马逊刚刚发布了其一年一度的节日玩具指南,告诉顾客乐高迪士尼城堡(Lego Disney castle)、VTech的魔法独角兽(Magic Unicorn)以及其他1700多件经过精心挑选的节日购物榜单。

外媒指出,亚马逊没有提到的是,它向玩具类目收取了数百万美元的费用,使卖家能够在流行的礼物指南中占据一席之地。

据彭博社(Bloomberg)看到的文件显示,亚马逊以高达200万美元的价格出售“Holiday Toy List”的营销空间。卖家支付的钱越多,亚马逊推荐的产品就越多,产品在热门网站上的展示就越突出。文件显示,亚马逊今年的目标是出售至少2000万美元的赞助。此外,亚马逊还发布了赞助价格较低的夏季玩具榜单。

亚马逊在其网站上销售广告是完全合法的。消费者权益组织Public Citizen的Robert Weissman说,消费者推荐是由专家策划的,但没有透露它从玩具类目获得的资金,那么问题就出现了。他说,因为消费者更看重来自独立渠道的推荐,企业更愿意隐藏自己的财务参与。

Weissman说:“他们不会在上面显示‘付费广告’,因为这完全改变了消费者对信息的看法。如果这份榜单全部或部分是付费广告,人们应该有权知道。”

亚马逊将自己收到的付款比作品牌支付的资金,以便让品牌出现在广告宣传单上,或者得到显著的展示位。该公司在一份通过电子邮件发送的声明中表示:“我们年度假日玩具清单上的每一款产品,都是由一个内部专家团队独立策划的,他们在质量、设计、创新和游戏体验方面都有很高的标准。我们从许多地方获得产品创意,包括我们的销售伙伴,他们有机会推荐他们本季度最好的玩具,并提高这些玩具的知名度。”

礼物榜单是玩具制造商在假日购物高峰中脱颖而出的好方法。玩具制造商迫切希望出现在这些榜单上,因为这些公司每年约有一半的销售额是在假期期间产生的。

据彭博社指出,沃尔玛向玩具制造商收取每月1万美元的费用,以便在11月和12月将他们的玩具列入其“Buyer’s Picks”玩具榜单。该公司还制作了其他榜单,包括“最受孩子欢迎玩具排行榜”(Top rating by Kids),该榜单利用的是孩子们的反馈,这些孩子在7月份对100多件玩具进行了测试和评级。沃尔玛及其玩具供应商合作伙伴将决定哪100个玩具将接受测试。该公司发言人Leigh Stidham说,供应商和品牌无法通过付费被列入榜单。她没有对“Buyer’s Picks”发表评论。

披露付费促销活动

现如今,消费者的评论可能是虚假的,社媒网红在推销产品时并不总是透露他们是否获得报酬,消费者有时很难区分客观的在线推荐和付费促销。

事实上,目前的法律对应披露什么以及何时披露确切内容的规定尚不明确。负责实施欺骗性广告法的联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)发布了总体指导方针。例如,一本杂志上刊登了一张整版的照片,照片上是一位口渴的跑步者大正口大口地喝着一瓶闪闪发光的斐济矿泉水。这显然是广告,无需披露。如果同一品牌的矿泉水付钱给杂志,让它发表一篇关于其产品的健康益处的新闻报道,它必须清楚地标明它是广告属性,这样消费者才不会混淆。

虽然联邦监管机构在密切关注广告,但他们不可能监控所有的促销活动。因此,联邦贸易委员偶尔会采取行动,就像它在2017年所做的那样,向90多名网红和营销人员发出信函,提醒他们有必要在社交媒体上披露付费促销活动。然而,执行不力或给玩具行业带来了一个很大的灰色地带。

假期各平台广告位售价

据熟悉这一过程的业内人士称,对零售商来说,这些榜单是一个强大的工具。知情人士说,玩具制造商被告知,如果他们在榜单上购买营销空间,他们将获得更多的订单。

在亚马逊的广告业务中,榜单是一个快速增长的部分。据彭博社指出,2017年,促销玩具、电子产品和家居用品的亚马逊节日礼品指南总收入超过1.2亿美元,同比增长约40%。

亚马逊与其他零售商的不同之处在于,它喜欢在节日期间对玩具页面的收费。据彭博社表示,去年11月和12月,网页上方一条狭窄的长条广告位每月的费用为50万美元,高于今年其他时间的15万美元。玩具页面上方的广告牌每月的广告费用为30万美元,高于今年其他时间的7.5万美元。

沃尔玛玩具页面上类似的广告在11月的售价为18万美元,在12月的售价为13.2万美元。根据Comscore的数据,亚马逊产生的网络流量是沃尔玛的两倍,这可以解释价格上的差异。

今年7月,监督组织Public Citizen就亚马逊的年度夏季促销活动Prime Day向美国联邦贸易委员会提起申诉,称这家零售商在帮助消费者区分付费促销和真正的推荐方面做得不够。联邦贸易委员会确认收到了投诉。Weissman对年度玩具榜单也表达了类似的担忧。

他说:“当亚马逊展示100件最受欢迎的玩具榜单时,如果认为消费者明白这只是一块付费的广告牌,而不是亚马逊自己策划的榜单,那么结果可能会发生改变。”

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