孝昌县文昂遥控玩具制造厂

室内玩具:外商主导中国千亿玩具市场 本土玩家如何破局

摘要: 外商主导中国千亿玩具市场本土玩家如何破局说到乐高,可能没有人不知道这个用简单颗粒搭建无数想象力的玩具王国,但很少有人知道帮助乐高拓展中国市场的运营者——Kidsland。其实,不止是乐高,更多耳熟能详的儿童婴童品牌如意大利Chicco、塑胶模型思乐Schleich、游戏及拼图类品牌ravensburger等都是由 ...
外商主导中国千亿玩具市场 本土玩家如何破局

  说到乐高,可能没有人不知道这个用简单颗粒搭建无数想象力的玩具王国,但很少有人知道帮助乐高拓展中国市场的运营者——Kidsland。其实,不止是乐高,更多耳熟能详的儿童婴童品牌如意大利Chicco、塑胶模型思乐Schleich、游戏及拼图类品牌ravensburger等都是由其引进运营。

  而仲梅也是见证、参与、主导整个过程的人。见到Kidsland总经理仲梅之时,她已经在上海逗留了两天,行程满满,其中,最重要的一项便是告诉合作方、客户以及消费者,Kidsland正式启用了中文名“凯知乐”,未来将以全新品牌“kidsland凯知乐”面向消费者。

  Kidsland已有15年历史,而仲梅在儿童玩具行业浸润的时间则更长。在接受《国际金融报》记者专访时,仲梅直言,中国玩具市场蕴藏千亿蛋糕,但大部分市场被外国品牌占据,中国本土玩家则仍以代工外销为主。

  行业步入发展高峰

  仲梅告诉记者,Kidsland的前身是丹麦宝隆洋行。20年前,宝隆洋行是丹麦最大的代理公司,乐高便是其代理的品牌之一。彼时,仲梅是宝隆洋行负责儿童玩具品类运营的部门负责人。

  但由于外资在华发展普遍存在的水土不服原因,最终宝隆洋行不得不作出经营调整,仲梅所负责的儿童玩具业务和团队便被调整了出来。后由香港利宝公司注资,在原有团队的基础上重新起步,以乐高为起点,定位儿童产品。

  经过15年的发展,Kidsland已经成为众多国际玩具品牌的中国总代理。同时,在国内的分销渠道也不断拓宽,目前拥有约2000多个分销点,其中直营店铺和百货专柜600多家。此外,从2012年开始,Kidsland扩展电子商务渠道,形式主要有两种,一种是以亚马逊、京东为代表的平台采购模式,一种是以天猫旗舰店为代表的官方运营商城模式。

  低调运营15年,为何如今要高调启用中文品牌“凯知乐”?对此,仲梅坦言,顾客去过Kidsland店里买东西,但却经常面临着叫不出来名字来的尴尬,更不知道传递出来的理念是什么,“这就是我们想改变的”。

  “‘凯知乐’代表着胜利、智慧和快乐,全新slogan“好奇心,快乐心”将玩具与好奇心紧密连接。童心是一种心态,本质是好奇心驱动的‘玩’。将 ‘玩’定义为沟通大人和孩子、已知和未知的桥梁,而玩具则是这座桥的有力支撑。”仲梅解释。

  仲梅认为,中国玩具市场潜力巨大,随着二胎政策的放开,儿童玩具产业迎来了新的行业发展高峰。

  统计数据显示,目前我国14岁以下儿童有2.22亿人,在二孩政策实施后,预计每年新增婴儿2000万,未来两三年后的国内市场增速将加快,预计2016年到2019年,中国婴幼儿市场消费增量分别为1119亿元、2194亿元、1755亿元和1572亿元。

  与此同时,随着互联网化、智能化的理念逐渐渗透至各行各业,其与玩具产业的结合也将引发新一轮的转型升级,带来玩具市场的再次繁荣。

  市场调查公司Euromonitor资料显示,中国玩具及游戏市场的零售总额由2010年的717亿元上升至2015年的1923亿元,平均每年的增长幅度21.8%,预计于2019年突破3000亿元。

  “新机遇下,玩具行业面临‘大洗牌’。”在仲梅看来,更具规模与效率,以及美誉度越高的玩具企业越容易被消费者认可,市场份额也会不断增长。

  国内玩具公司缺乏耐心

  基于对市场的看好,一些中国企业也开始寻求对国外品牌的并购。去年11月,中高档女士商务及休闲鞋履零售商千百度将英国著名玩具店哈姆雷斯(Hamleys)收归旗下,具体收购金额双方并未公布,但据传有1亿英镑。

  但这块巨大的市场上,中国玩家玩得好的并不多。据悉,中国玩具厂商多以代工外销为主,在国内有较好品牌声誉的屈指可数。目前中国玩具市场广泛受消费者认可的很多品牌仍是以国际品牌为主。

  仲梅坦言,他们至今代理合作的品牌也均是国际品牌,对于玩具的品质、定位是否符合儿童的需求等有着严格的要求,会有专门的团队进行筛选审核。“确实有很多国内品牌来跟我们接触,其中也不乏一些融入高科技元素的,或者IP形象结合的,但总是由于种种原因,均没能达成合作。”

  在仲梅看来,中国玩具的发展起源于帮国外品牌做加工生产,自主品牌的创新是后来才做起来的。国外品牌注重内在的品质和创新理念,这也是国内品牌相对较弱的地方。

  另外,仲梅认为,国内玩具公司非常有想法,敢想敢做,但有时还缺了一点点耐性。中国很多企业注重概念上的东西,而缺乏对企业内功提升的重视。“相比之下,外国的玩具厂商更有匠心,更专注玩具内在的品质和持续性的提升。”

  不过,对于中国的玩具行业,仲梅还是充满信心,“中国越来越多有理想、有素质的企业家进入这个行业,而且现在大家懂得放眼国际市场,并将国外新的理念应用到中国。如果在保持创新的基础上,再多一些沉淀,并持续性地提升品质,同时随着中国消费者对玩具消费理念的提升,中国的玩具市场还是有很多机会。”

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